转型与升级：思考中国茶叶企业的扩张之路

编辑：录入时间：2008-6-11 17:25:00

背景：中国各地的茶叶专业市场星火燎原——数量越来越多、规模越来越大、档次越来越高；各种茶叶博览会好戏连台——你方唱罢我开场；各家媒体风起云涌——开完专题开专版，横向报道后纵向访谈，主持人走了记者来……
　　随着中国经济的快速发展，人民生活水平的大幅提高，人们越来越重视生活的品质，越来越讲究生活的品位。中国茶，作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品，正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。人们不仅开始讲究喝好茶、喝名茶，而且开始注重泡茶的用具（茶具）、讲究泡茶的方法（茶艺）、追求品茶的气氛、心境和感受（文化）。消费者的这些需求至少给茶叶企业提出了两个问题：一是我们应该给消费者提供什么样的产品，二是应该以什么方式推广和销售我们的产品。
　　中国的茶叶企业大多都是由茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的，尽管近几年有了品牌意识，纷纷注册了自己的茶叶商标，但是还都没有脱离“贩卖”的模式，消费者知道龙井、观音、普洱、毛尖、碧螺春等茶名的很多，而知道具体的茶叶品牌的很少。中国的茶叶企业除了台湾茶人李瑞河创立的“天福茗茶”达到近20亿的销售额以外，销售额过亿的企业屈指可数，销售额过千万的企业也不多，绝大多数的茶叶企业都处在几百万销售额的规模。
　　中国茶要和咖啡、碳酸饮料、纯净水等饮品争夺消费者，中国的各个品类茶也要瓜分市场，同一品类茶之间做品牌的企业除了企业相互之间的竞争，还要和百万小茶叶商贩、千万茶农进行竞争。这就是中国茶和中国茶叶企业的严峻处境！
　　与此同时，茶叶产区的各级政府也看到了茶叶消费市场的未来需求，努力争取国家的惠农政策,大力发展地方特色经济，大举扩大茶叶种植面积。这就形成了一个哑铃：快速扩大的茶叶产能和快速增长的茶叶消费需求之间，营销相对薄弱，或者说，造就茶叶大品牌和大企业的时代已经来临，那么，我们茶叶企业应该怎样谋求自己的扩张之路呢？
　　中国茶叶企业首先是要进行三个转型：
　　一、产品转型：茶叶必须由农产品转变为商品，解决茶产品的商品化问题，包括生产和加工的规模化、工业化、标准化；产品的包装形式，产品的流通距离和流通速度，消费者购买和使用的低成本化、便利性等等。
　　二、市场转型：名优茶的产和销都有非常突出的地域性，销售市场必须由产区内向产区外转移，销售视角向外,突破茶叶销售市场的区域局限。
　　三、营销转型：高档茶叶必须由以关系营销为主转向以市场营销为主，解决茶叶销售的市场化问题，要学习现代营销理论，探索和创新符合茶产品特性的营销模式。
　　其次，中国茶叶企业要做好四个升级：
　　一、品牌升级：树立大品牌的视野和高度,从精神、情感和文化的方向深度挖掘茶叶品牌的内涵，借助专业的智慧机构对茶叶品牌的规划、建设、传播和发展进行全程和全面的整合和提升。
　　二、通路升级：在“进专业市场批发、通过代理商进超市”的基础上，开设自营专卖店、合作专卖店、特许专卖店、大卖场店中店和超市专柜，配备专业的导购人员，提升销售通路的形象和专业性，改善消费者购买的便利性。
　　三、产品升级：通过生产的规模化、工业化和标准化降低生产成本、提升茶产品的品质稳定性，通过包装的科技化和标准化提升茶产品的商品性，通过包装的专业化和精美化提升茶产品的精神性和文化性，通过“一价制”提升茶产品的品牌性。
　　四、服务升级：通过营造卖场气氛，通过加强销售过程中的情感化和专业化，提升茶产品售前、售中和售后的服务意识和服务水平，提升服务的专业性、情感性和文化性。
　　如果说“三个转型”是茶叶企业的扩张战略和思路的话，“四个升级”则是茶叶企业的扩张战术和方法，而“转型”和“升级”的起点、高度和速度就是茶叶企业扩张成败的决定因素。在“升级”的过程中要特别注重创新，特别注重解决“品牌”、“通路”、“产品”和“服务”四个方面哪怕一个点的差异化。
　　未来的五年将是中国茶叶产业大发展和大变革的五年，同时也是大洗牌的五年，绝大多数的茶叶企业将面临着要么被淘汰出局、要么被整合、要么沦落为小茶叶商贩的严峻未来，而真正能成长为国家级乃至世界级的茶叶企业决不会很多。现在不少茶叶企业已经开始发力，更多的企业在痛苦地思考着自己的突围之举，也许已有大资本对这个行业虎视眈眈。
　　变，是当今这个世界的主题，怎么变，则是我们面临的难题！豪情和经验在市场经济的面前都将灰飞烟灭，冲动和蛮干只会死的更惨烈！只有敢于否定、勇于放弃、着眼未来、登高望远、求变创新，才有可能识别行业的发展动向、破解各自企业面临的困境、找到适合自己的扩张之路。(欧阳道坤)

作者（来源）：中华合作时报

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